1 октября 2008

Что такое телевизионный рейтинг и с чем его едят

Говорить мы сегодня будем, страшно сказать, о телевизионном рейтинге. Слово это для телевидения магическое, оно вызывает могущественную и бурную реакцию. Телезритель не очень понимает, что такое рейтинг, и от того недоумевает и раздражается. Телевизионщики этим словом зомбированы, высокими рейтингами гордятся, низкие повергают их в панику. Рекламодатели относятся к рейтингу, как к инструменту, с помощью его телевидение дает рекламодателю совокупную аудиторию. Рейтинг — это показатель нашей с вами заинтересованности в той или иной программе. Он — определяющий критерий конкуренции между каналами. Выше рейтинг, выше цена рекламы, и значит, выше прибыль, такая вот цепочка. Последовательные критики телевидения рейтинг ненавидя — с его помощью оно гонится за массовым зрителем и навязывает усредненные вкусы.

Термины, которые нужно знать

Телезритель — человек, который находится в комнате с включенным телевизором. Телесмотрение — процесс сидения у телевизора. Фиксируется сам факт просмотра, а не то, что нравится, или не нравится, показатель очень важен для рекламодателей. Потенциальная аудитория — все население, у которого есть возможность технического приема того или иного канала. Целевая аудитория — общность людей, на которую как в мишень направлено телевизионное или рекламное сообщение, домохозяйки, дети или 40-летние мужчины, принимающие решения. Это разные целевые аудитории. Рейтинг — потенциальная аудитория программы, выраженная в процентах от общего числа жителей страны, то есть, если все жители, имеющие телевизор, это сто процентов, то рейтинг — показатель того, сколько процентов от ста смотрели программу. Доля — показатель, уточняющий, он означает процент зрителей от общего числа людей, которые в данный момент смотрят телевизор. То есть, это процент не от всех потенциальных телезрителей, а именно от тех, кто включил телевизор в данный момент. Рейтинг — телевизионная валюта, он интересен, прежде всего, рекламодателю.

В США на рынке ТВ-рекламы ежегодно «крутится» порядка $70 млрд.

Доля важна для правильного составления сетки телеканалов. Респондент — специальным образом отобранный человек для проведения исследования. Выборка — отбор по специальным социологическим критериям типичных домохозяйств и семей, которые могут представлять жителей всей страны и отражают телесмотрение, выбранные семьи составляют панель — общую совокупность исследуемых.

Как оценить эффективность рекламы на ТВ

Как показывает мировая практика, на телевидение приходится в среднем 20,7% общего объема рекламы (для сравнения, радио — 6,8%; наружная реклама — 1,1%). Не принимая во внимание специфику конкретных товаров и услуг, отметим, что подобная популярность у рекламодателей обусловлена целым рядом очевидных преимуществ рекламы на ТВ — сочетание изображения и звука, и, как следствие, сильное чувственной воздействие на аудиторию, высокая степень привлечения внимания, широта охвата потенциальных потребителей.

Первый опыт регулярных (волновых) исследований телевизионной аудитории в России принадлежит французской компании «Mediametrie», приступившей в 1992 году к реализации в России международного проекта «Медиа-Фокус», в рамках которого по единой методике исследовалась аудитория средств массовой информации практически во всех европейских странах. В России эта методика предполагала опрос в течение трех недель по 1 050 респондентов из Москвы и Санкт-Петербурга. В год проводились три волны опросов. Основными потребителями полученных данных были западные компании, для которых, впрочем, они носили скорее справочный, академический характер. В России эти данные широко не использовались, однако опыт «Mediametrie» подтолкнул отечественные компании к поиску собственного места на возникающем поле исследования телевизионной аудитории.

В то же время, если для печатных СМИ существует хотя бы относительный критерий оценки эффективности рекламы (тираж и способ распространения), то в случае с электронными СМИ, телевидением в частности, вопрос усложняется во много раз. Конкретную передачу может смотреть как все 100% аудитории, так и 0%, что делает необходимым получения достоверного рейтинга, то есть относительной оценки смотрения, как каналов в целом, так и конкретных временных промежутков и передач.

На первый взгляд, очевидно, что центральные общефедеральные каналы имеют в целом более высокий рейтинг, чем каналы местные и что, например, ОРТ, благодаря своему державному пафосу более популярен у массового зрителя, чем «стильный» НТВ. Но сам по себе этот факт не позволяет принять решение о размещении рекламы. Важны конкретные цифры, величины рейтингов, чтобы, соотнеся их с ценой эфирного времени, составить мнение о рентабельности покупки того или иного телевизионного брэнда.

Для рекламодателя возникает вопрос, как узнать эти самые величины в непредвзятом виде, с тем, чтобы не сомневаться в их истинности, не сомневаться в том, что они уже обработаны в пользу того или иного телеканала. Строго говоря, вариант всего один — стать прямым подписчиком бюллетеня одной из компаний, специализирующихся на измерении телесмотрения. Но вариант этот на практике почти не реализуем из-за своей относительной дороговизны и характера получаемых данных, требующих для своего анализа определенной профессиональной подготовки. Поэтому вопрос об эффективности проведения рекламной кампании сводится к выбору одного из специализированных рекламных агентств.

Итак, как считаются рейтинги?

Существует несколько видов подсчета рейтингов:

* электронные счетчики;
* «дневники телезрителя»;
* телефонные опросы;
* анкетирование.

Для получения наиболее точных данных все эти методы используют в комплексе.

Современные средства измерения с использованием компьютеров позволяют измерять рейтинг по любой целевой аудитории, в любом из исследуемых городов, по любому телеканалу с интервалом в 5 минут. Это позволяет не только понять, сколько людей начало смотреть программу, но и как менялась аудитория программы в течении всего времени.

В общем случае информация о телесмотрении собирается с так называемой панельной выборки домохозяйств, в которых есть хотя бы один действующий телевизор. Процедура отбора домохозяйств для участия в панели телеизмерений состоит из нескольких шагов или ступеней. На первом шаге отбираются города (группы городов), на втором — избирательные участки внутри отобранных городов, на третьем — происходит отбор непосредственно домохозяйств.

Подобная процедура делает правомерным использование всего аппарата математической статистики для анализа результатов телеизмерений.

Чтобы гарантировать присутствие в выборке всего разнообразия исследуемых объектов (различных по социальному статусу, по роду занятий и прочее типов семей) применяется стратификация. Она состоит в том, что исследуемые объекты разбиваются на группы (страты). В каждую группу попадают объекты, близкие между собой по одному или нескольким признакам. Затем проводится случайный отбор отдельно внутри каждой такой группы. При чем соответствие конкретных домохозяйств, тем или иным группам постоянно контролируется и в случае его нарушения домохозяйство заменяется на другое.

Сбор информации о телесмотрении производится двумя принципиальными способами: с помощью так называемых «дневников» или специальных приборов «ТВ-метров».

Дневник телезрителя

Дневник, строго говоря, представляет собой таблицу, в которой по вертикали представлены телевизионные каналы, а по горизонтали — суточное время разбитое на 15-минутные промежутки. Такой дневник выдается каждому члену домохозяйства с тем, чтобы он отмечал какой канал и в какое время он смотрит.

Электронные счетчики ( ТВ-метр)

ТВ-метр — это специальный прибор, автоматически идентифицирующий и регистрирующий каналы, на которые настроен телевизор во время работы, и время, в течение которого осуществляется просмотр. Использование ТВ-метров позволяет регистрировать просмотр телеканалов с точностью до секунды.

Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствие в комнате при включенном телевизоре, нажимая на специальном пульте кнопку, закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). После того, как респонденты зарегистрировались, ТВ-метр автоматически записывает на их счета все переключения, произведенные на данном телевизоре.

На протяжении дня ТВ-метр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального пункта сбора информации связывается с каждым домохозяйством по телефонной линии. Затем все данные о телесмотрении домохозяйства передаются в московский центр обработки.

Основной недостаток ТВ-метра — привязка к домашнему телевизору. Ведь телевизор смотрят не только дома. Старшее поколение летом значительную часть времени проводит на даче, а молодежь для просмотра, например, спортивных передач специально собирается в клубах. Все это остается не учтенным ТВ-метром. Поэтому компании постоянно ищут более совершенные инструменты. «TNS Gallup Media» совместно с другой известной компанией «Arbitron Inc.» (лидирующей в США по исследованиям радиоаудитории) предложили российскому медиарынку новую технологию — «Portable People Meter» («РРМ»). Этот прибор напоминает пейджер и носится респондентом панели постоянно, фиксируя данные о просмотре телепрограмм и прослушивании радиопередач как дома, так и вне дома, причем с точностью до секунды.

Кроме того, для составления общей картины национальных и локальных каналов в каждом городе выборки производится запись эфира, что позволяет точно определить соответствие полученных от респондентов данных выходу конкретных эфирных событий. То есть, убедиться в том, что респондент в некое конкретное время смотрел именно эту программу, а не ту, которая просто «задержалась» или «поторопилась» по эфиру.

В США была уже попытка создать прибор, который автоматически фиксировал «лицо, повернутое в сторону телевизора» в качестве телезрителя, смотрящего ТВ. Но затея провалилась. Американцы посчитали это вмешательством в личную жизнь, да и лицо, мирно дремлющее в кресле, «повернутое в сторону телевизора», телезрителем, по сути, не является.

Независимые эксперты замечают общий недостаток обоих способов, проявляющийся в том, что респонденты с момента начала участия в телеизмерениях начинают больше, чем обычно смотреть телевизор из-за чего рейтинги в абсолютных значениях оказываются несколько завышенными. Кроме того, дневниковые измерения грешат неточностями, связанными с любой ручной работой, но несоизмеримо более дешевы, чем элекронные, поэтому и распространены гораздо шире. В любом случае, телеизмерения имеют погрешность, и погрешность значительную, но это единственная возможность для телеканалов и их рекламодателей сделать хотя бы какой-то вывод о том, что и как смотрит аудитория. Тем более, зачастую важны бывают тенденции изменения рейтингов (например, при долгосрочном планировании рекламной кампании, что позволяет получить оптовые скидки и избежать будущего повышения цен на эфирное время), на которых погрешность при условии соблюдения ее постоянной величины не сказывается.

Термины специалистов

Теперь о некоторых наиболее важных терминах или, как их называют на профессиональном языке, статистиках медиапланирования.

TVR — рейтинг эфирного события (передачи, рекламного блока, временного промежутка) с учетом продолжительности просмотра, выражающийся в процентах от целевой группы (определенная группа людей, интересующая вещателя или рекламодателя, для которой рассчитывается отчет).

Каждому зрителю, переключающемуся на данный канал в течение данного эфирного события присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца присваивается вес 1, смотревшему половину передачи — 0,5, треть передачи — 0,3333 и т. д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов — членов целевой группы. Эта статистика имеет базовый характер, на практике большее значение имеет Cum TVR, то есть накопленный суммированный TVR. Если некое эфирное событие (ролик) выходило в эфир, повторялось N раз, то Cum TVR определяется как N-ая сумма TVR каждого выхода.

GRP — количество человек в выбранной целевой аудитории, которые смотрели эфирное событие не менее одной минуты. Выражается в процентах, хотя знак % ставить не принято. При расчете для группы эфирных событий каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально смотрел события. Поэтому GRP может превышать 100. Для коротких эфирных событий, длительностью не более одной минуты (роликов) GRP= TVR. По аналогии со статистикой TVR, так же вводится понятие Cum GRP.

CPT TVR — стоимость пункта рейтинга. Определяется как отношение стоимости размещения рекламных сообщений по действующим прайс-листам без учета налогов и скидок к статистике TVR. Так же вводится понятие накопленная стоимость пункта рейтинга Cum CPT TVR, определяемое как отношение суммы стоимостей анализируемых эфирных событий (стоимость рекламной кампании) к сумме рейтингов Cum TVR.

При оценке эффективности вложенных в телерекламу средств, статистика Cum CPT TVR имеет принципиальное значение, вы получаете возможность не только сравнивать цены на размещение рекламы на различных каналах, но и рассчитать стоимость одного контакта вашей рекламы с одним человеком, потенциальным покупателем ваших товаров и услуг.

Статья подготовлена по материалам:

http://www.broadcasting.ru/

http://www.smotrite.ru/

http://www.admarket.ru/

http://www.4p.ru/

http://mixport.ru/

http://otvety.google.ru/

http://www.gfk.ru/

http://magazines.russ.ru/

http://www.advesti.ru/


Pinterest
VKontakte

16 комментариев

  • Югин, огромное тебе спасибо )

  • Сломал мозг терминами, но статью осилил )

    Amb@ss@dor!
  • Оч интересно, спасибо =)

  • что то мне кажется что в США по-другому определяют рейтинги, ибо с помощью всяких там *-метров невозможно с точностью до тысячных определить количество зрителей определенного шоу по всей стране.

    Да и про цены ничего :(

  • Так именно такими методами количество зрителей и подсчитывается. То есть это не точная оценка, а всегда приближенная. А про цены еще будет другой пост.

  • Спасибо большое за статью. Очень познавательно.

    Saint-EviLL
  • А на каком сайте англоязычном можно смотреть рейтинги ежедневно?

  • tvbythenumbers.com

  • кажется проще было бы договорится с производителями зомбиящиков, канеш в каждый телик( с точки зрения статистической математики и эконмики) встраивать счетчик нет смысла. С просмотром тв на компьютере(тв тюнер) еще проще. Тут даже участия пользователя(зомби) в большинстве случаев не требутся(а скоро и во всех), да и других участников и средств добычи статист. данных. В любом случае, довольно скоро, участие людей в выборке сборе и обработке статистики(так и во многих других областях), не понадобится, к тому времени глобальная сеть будет гараздо более глобальной…. так что, те, кто жалуется на нечего делать, займитесь например этим, в место того чтоб таращится в ящик…..

  • Очень полезный для кругозора материал. О том, насколько адекватно оценены рейтинги телепередач может сказать один простейший факт. Посмотрите на содержание рекламных роликов. Если есть продукт, то он крутится на ВСЕХ ТВ-каналах. Почему бы не выбрать только один или два? Да потому что НЕ СУЩЕСТВУЕТ методики подсчёта рейтинга.

    Если вам к примеру надо продвигать майонез, то вы не найдёте ни одного эксперта, который бы сказал: «Так, на рекламу по этому каналу надо тратить 70% средств, а на рекламу по вот этому каналу достаточно будет 20%, так как его меньше смотрят».

    Вопрос на самом деле решается элементарно. Достаточно было бы уже давно разработать ISO стандарт передачи данных телеметрии. И обязать производителя оборудовать телевизоры модемом, подключаемым к телефонным линиям. А чтобы люди стремились использовать телеметрию, дать им простейшие заманчивые возможности. Нажать на кнопку «проголосовать» и на номер на пульте ДУ. Думаю затраты на это удовольствие несопоставимо меньшие, чем затраты на статистические опросы, и к тому же легли бы они на покупателей телевизора.

    Так почему же это не было сделано. Сами знаете — потому что система достоверной телеметрии никому не нужна. СМИ это мощный инструмент управления толпой и продажа «рейтинга» выгодный бизнес.

    Андрей
    • да, это все заговор… на самом деле в США продукты рекламируются на отдельных каналах и даже только в отдельных сериалах. И меряются рейтинги именно установкой телеметров. И с приходом цифрового тв замерить можно будет все, но только когда они решат проблемы с юридической стороной — каждый пользователь должен согласиться.

  • А если смотреть онлайн ТВ, это повышает рейтинг или нет?

  • ахаха, ваши комментарии веселят экспертов по планированию медиа-размещения =))
    особенно «Если вам к примеру надо продвигать майонез, то вы не найдёте ни одного эксперта, который бы сказал: «Так, на рекламу по этому каналу надо тратить 70% средств, а на рекламу по вот этому каналу достаточно будет 20%, так как его меньше смотрят».»
    именно так и происходит, всегда есть рекомендация по распределению интенсивности размещения по каналам.
    ой не могу, рассмешили :)))))

  • Julia. Смеяться можете сколько угодно, но «эксперты по планированию медиа-размещения» заинтересованы не в конечном результате, а в рамках выделенного бюджета, и озабочены лишь стоимостью компании по рекламе, а не эффектом от нее. Со своей стороны рекламист озабочен только нахапать заказов и получить бабло, конечный результат его заботит еще меньше. Обычно все решается на основе личных связей и предпочтений. Реклама отдельно, рекламируемый товар отдельно.
    Так что не надо здесь семинарско-треннинговые идеи проводить, мы о них не понаслышке знаем, теоретизировать сами умеем и любим! Смеемся же обычно над «экспертами» порхающими из одной компании в другую, и бойко везде рассуждающими обо всем и обо всех.

  • Я то думал там все точно, а оно оказывается… ):

  • все рейтинги высосаны из пальца, никакого способа их определить не существует в принципе

Оставить комментарий

Примечание: Если Вы хотите добавить аватар к своему комментарию, воспользуйтесь Gravatar. Просто зарегистрируйтесь там с тем же e-mail, который вы используете в комментариях. А также, Вы можете использовать такие тэги: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>