6 ноября 2008

Немного о DVR, TiVo, Video-On-Demand. Маркетинговый аспект

Давайте взглянем на телекухню через призму экономики, поговорим о программировании сетки телевещании, о рекламных сборах, и менее выгодных для рекламщиков: о платном телевидении (спутниковое и кабельное), телевидении по запросу, DVR и TiVo.

Объем и коммерческая ценность внимания, которое аккумулирует та или иная передача, напрямую
связаны с тем, сколько и каких людей соберется у экранов. А это зависит от вида и качества контента и от времени показа (оно должно быть удобным для целевой аудитории рекламы). Таким образом, контент и время трансляции связаны между собой посредством вкусов и образа жизни. Рекламные сборы варьируются от фильма к фильму в зависимости от величины аудитории, которую они привлекают (это видно по телерейтингу), от суммарной длительности рекламных пауз, которую
«выдерживает» данная аудитория, а также от ее культурных потребностей и социального статуса. Общим знаменателем для всех этих факторов является ценность свободного времени, которым согласны жертвовать телезрители. Программирование сетки сводится к распределению
передач по времени суток таким образом, чтобы собрать наибольший урожай внимания. Доходность различных интервалов на протяжении 24 часов разная, поэтому для рекламных служб, платящих за внимание, цена времени трансляций (соответственно ценность фильмов и минут внутри них) дифференцирована. Для потребителей это тоже так. Если считать по времени, которое тратится на рекламу, телепередачи в прайм-тайм, обильно прослоенные вставками, обходятся зрителям дороже.

Выстраивая сетку вещания в своих интересах, телевизионщики, хотят того или нет, попутно сигнализируют потребителям о качестве предлагаемой продукции. Малообеспеченные слои терпимей относятся к паузам и легче примиряются с засильем рекламы в прайм-тайм; высокодоходные выбирают другое время и, соответственно, другие передачи или переключаются на платные каналы.

Телевидение продает время своих зрителей рекламодателям по вполне определенным расценкам. Те покупают, и следовательно, цена человеческих минут ими просчитана. Зрители не владеют этими данными, хотя в принципе и они способны составить приблизительное представление. Перемножив продолжительность рекламы, рейтинг передачи и среднюю стоимость рабочей минуты, можно вычислить бремя бесплатной трансляции, которую несет общество.

Video on Demand (VOD) – это сервис, позволяющий получать видео-по-запросу из центрального депозитария. Контент поступает подписчикам по кабельным сетям со специального видеосервера, где он хранится.
TiVo – цифровой видеорекордер (Digital Video Recorder) – это бытовая аппаратура, позволяющая своим владельцам самостоятельно записывать телепрограммы и смотреть их в удобное время. Устройства
TiVo похожи на видеомагнитофоны, но отличаются наличием встроенного жесткого диска и сложным программным обеспечением для записи трансляций. Запись может осуществляться с указанием времени
выхода передачи в эфир, по названию программы, по комбинации критериев, таких как жанр, актеры, режиссеры и т.д. Предусмотрена даже опция записи конкретного шоу каждый раз, когда оно транслируется, независимо от времени; при этом повторы опускаются. В пакет включены и услуги коллаборативной фильтрации (пользователи TiVo могут выставлять программам оценки от минус 3-х до плюс 3-х баллов).

Устройства TiVo Series 2 легко присоединяются к домашней сети, что позволяет планировать записи программ через веб-браузер и пользоваться всеми возможностями сети (перекачивать записи программ на компьютер и т.п.). В TiVo-системах возможно запустить хранящуюся в памяти передачу параллельно с записью. Можно также смотреть программу непосредственно во время ее записи. Это чрезвычайно полезная опция, которую многие используют для того, чтобы избавиться от рекламы. Для этого телевизор включают спустя четверть часа после начала трансляции и во время рекламных пауз просто перематывают «картинку» вперед. Несмотря на исключительную функциональность, TiVo не так быстро завоевывает рынок. Виной тому – инерция покупателей, неохотно разбирающихся в новшествах. Они, по-видимому, не в курсе, что их труд в качестве «смотрителей рекламы» оплачивается весьма скудно. Другая причина – конкуренция со стороны VOD.
Кабельные операторы, предоставляя близкие услуги, выигрывают за счет низкой абонентской платы и поставки оборудования в рассрочку.

На данный момент цены на видео-по-запросу в стадии становления. Обычно при объеме видеобиблиотеки в 1500–1800 часов контента расценки VOD таковы: новые поступления (шоу/фильмы) – $3,99; классика и недавние шоу-фавориты – $1,99; фильмы для взрослых – $7,99. VOD по подписке (SVOD) продвигают либо бесплатно в пакете с другими сервисами, либо продают от $3,99 до 12,99 в месяц (в среднем за $7).

Капитальные затраты на услуги VOD составляют для пользователя около $300, а операционные издержки в среднем около $1,2 в месяц.

Подписчики VOD также могут смотреть программы в записи, минуя рекламу. Как TiVo, так и VOD, защищая потребительские права на внимание, грозят индустрии телерекламы.
В 2003 году телесети выручили от рекламы $9,3 млрд, и это при том, что 10 млн из 80 млн семей имеют не только телевизор, но и цифровые записывающие устройства (DVR), и, соответственно, с помощью перемотки изображения способны уклоняться от 80% рекламы.

Сегодня в США 4 млн семей имеют цифровые видеозаписывающие устройства (DVR) и 10 млн пользуются VOD; по прогнозам, к 2009 г. все это будет доступно трети американцев. Два кабельных оператора Comcast и Time Warner, в сумме охватывающие более трети домохозяйств США, уже открыли сервис VOD. Обе компании широко внедрили возможность просмотра программ HBO-по запросу (Home Box Offi ce – крупнейшая сеть кабельного и спутникового телевидения США)

По прогнозам, к 2009 году расходы на телерекламу сократятся на три четверти.
Пока не поздно, владельцам контента нужно осваивать новые формы финансирования, а рекламным службам – иные рекламные носители.

Интересные факты:

VOD появилось в 1994 г. благодаря Time Warner Cable. С тех пор непрерывно возникают всевозможные варианты этого бизнеса: pay-per-view (плата за просмотр);
SVOD (Subcription VOD – VOD по подписке); VOD, не привязанное к определенному времени; интерактивное VOD и BOD (телевещание-по-запросу); а сейчас еще и FoD (бесплатное для потребителей, но обеспечиваемое рекламодателями VOD).

Иногда слово «TiVo» используется просто для обозначения цифровой записи телепрограмм, независимо от того, имеет ли соответствующая аппаратура бренд TiVo или нет. TiVo Inc. противится этой практике, опасаясь, что торговая марка станет маркой-дженериком (т.е. родовым названием соответствующих устройств по цифровой записи телевизионных программ).

В январе 2005 г. TiVo Inc. опубликовала долгосрочную стратегию, ориентированную на поддержку записи High-Defi nition Television (HDTV – телевидение с высоким разрешением), интегрированный тюнинг с использованием технологии CableCARD, возможность скачивать и просматривать контент из интернета и разрешение сторонним компаниям разрабатывать приложения для этой платформы. Последние устройства DirecTiVo могут также записывать HDTV (телесигнал с высоким разрешением) на 250-гигабайтный жесткий диск как со спутника, так и из эфира с помощью стандартной UHF- или VHF-антенны. Они имеют 4 тюнера и, как первоначальные DirecTiVo, могут записывать 2 программы одновременно.

В марте 2005 г. TiVo в качестве теста стала размещать всплывающую рекламу (занимает часть экрана) в качестве альтернативного источника доходов. Постоянные подписчики выразили крайнее неудовольствие.

В начале 2002 г. производство устройств TiVo было приостановлено (при этом услуги TiVo продолжали предоставляться клиентам, успевшим купить устройства). И это при том, что поклонники TiVo признаются, что не представляют себе просмотра телевизора без этой системы. По-видимому, это правда, так как на онлайн-аукционах цена подержанных устройств превысила первоначальную стоимость на £400. В настоящее время услуги TiVo доступны только в США и Великобритании, хотя умельцы модифицировали систему для работы в Австралии, Новой Зеландии, Канаде и Нидерландах.

© По материалам Долгин А. «Экономика символического обмена»


Pinterest
VKontakte

4 комментария

  • И правда совсем «немного». К сожалению, до конца не осилил, но это не значит, что статья не интересная.

    Amb@ss@dor!
  • Я тоже немного ниасилил)) Как-нибудь с силами соберусь и дочитаю)
    А статья интересная, да)

  • В ДВР прирост зрителей у Анатомии самый большой — около 4 млн…

    sex_nation
    Почётный комментатор
  • интересная статья. спасибо

Оставить комментарий

Примечание: Если Вы хотите добавить аватар к своему комментарию, воспользуйтесь Gravatar. Просто зарегистрируйтесь там с тем же e-mail, который вы используете в комментариях. А также, Вы можете использовать такие тэги: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>