28 июня 2010

Телеиндустрия изнутри: Снова о рейтингах

Рейтинги решают все на американском телевидении, поскольку это мерило успеха того или иного сериала. Несмотря на то, что мы не раз рассказывали вам о рейтингах (здесь и здесь), в этом посте мы поподробней остановимся на том, как измеряется аудитория, и какие единицы измерения используются чаще всего.

Телевизионную аудиторию пока невозможно абсолютно точно измерить. Единственный доступный на данный момент способ измерения аудитории — это статистическая оценка. Иными словами, составляется выборка зрителей, своими демографическими характеристиками отражающая демографические характеристики США; специалисты различными способами отслеживают, что именно смотрят люди из этой выборки, и на основе этого делают выводы о количестве зрителей в США. Знаю, что у многих возникают вопросы к такому методу оценки рейтингов, но тут мы ваши сомнения развеять не сможем, так как тут поможет лишь курс статистики и закон больших чисел.

Как измеряют

Компания Nielsen Media Research занимается оценкой телевизионной аудитории в США. На данный момент Nielsen мониторит выборку из 25 000 домохозяйств, и эта выборка постоянно расширяется. Nielsen использует три основных способа сбора данных:

  1. Local People Meters (LPMs) — «человеческие» счетчики. Они подсоединяются к телевизору и мониторят не только то, что смотрят, но и кто смотрит. Перед тем, как включить телевизор, каждый член семьи должен нажать соответствующую кнопку на пульте, и счетчик будет знать, что ребенок смотрел Sponge Bob, бабушка с дедушкой смотрели The Good Wife, а мама с папой поздно вечером смотрели True Blood. Такие счетчики позволяют получить самую точную информацию об аудитории, включая пол, возраст, доход или национальность. Однако они очень дорогие, поэтому размещаются только на самых крупных телевизионных рынках (например, в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе).
  2. Set Meters — телевизионные счетчики. Они фиксируют, что смотрят по телевизору, но не фиксируют, кто именно смотрит. Это самый распространенный тип счетчиков, который устанавливается на средних и малых телевизионных рынках.
  3. Дневники — да, обычные бумажные дневники. Даже в сегодняшнем технологичном мире они играют важную роль в измерении аудитории. Как и LPMs, с помощью них можно зафиксировать, кто и что смотрит, однако если электронный счетчик фиксирует каждую минуту, бумажный дневник заполняют отрезками по 15 минут.

Компания Nielsen собирает данные каждый день, и, как правило по утрам, выдает информацию об аудитории. Еще раз повторим, что речь идет не о точных замерах, а об оценке аудитории с помощью тщательно составленной выборки.

Четыре раза в год, в ноябре, феврале, мае и июле Nielsen раздает около 2 миллионов бумажных дневников для более точных замеров аудитории. Эти периоды называются sweeps, и обычно на основе измерений рейтингов именно в эти периоды каналы устанавливают цены на рекламу. Загвоздка со sweeps только одна — каналы прекрасно знают даты, в которые они проводятся, и стараются сократить до минимума повторы в этот период, пригласить в сериалы звезд, и поставить в эфир самые интересные серии. В этом году в мае, например, канал FOX поменял местами серии Glee, чтобы серия, посвященная Lady Gaga вышла в эфир во время sweeps.

Что измеряют

В зависимости от типа счетчиков (people meters или set meters) компания Nielsen оценивает аудиторию либо в зрителях (viewers), либо в домохозяйствах (households или HH). Поскольку информацию с set meters обработать проще, рано утром следующего дня появляются данные по количеству домохозяйств (или, иными словами, включенных телевизоров). На 2-3 часа позже появляются данные по количеству зрителей.

В чем измеряют

В первую очередь зрителей (и домохозяйства) измеряют просто в количестве зрителей (и домохозяйств). На первый взгляд кажется, что эта единица измерения самая удобная и понятная: серию посмотрели столько-то миллионов зрителей, и всем все сразу понятно. Однако у этой единицы измерения есть недостаток — она не ставит количество аудитории в контекст. 16 миллионов — это много, или мало? Сколько это от максимально возможной аудитории? Для этого, кроме абсолютной единицы измерения (количество зрителей) используются еще и две относительные единицы измерения — рейтинг и доля.

Рейтинг — это отношение количества смотревших сериал к общему количеству людей, имеющих телевизоры по всей стране, независимо от того, смотрели они его в это время, или нет. Другими словами, рейтинг — процент потенциальных зрителей, которые смотрели именно эту программу. Например, в США 150 млн. человек являются владельцами телевизоров (цифра неточная и приведена просто для примера). Из них 16 миллионов смотрели сериал X. Значит рейтинг сериала X составил 16/150*100% =10,66%. Заметьте, что это просто рейтинг в зрителях, а не привычный для нас рейтинг в категории 18-49 (или 18-34).

Доля — это отношение количества смотревших сериал к общему количеству людей, смотревших телевизоры в это время. Вернемся к нашему сериалу Х, который собрал 16 миллионов. Всего в этот же час во всем США телевизор смотрели 100 млн. Значит доля сериала Х считается по формуле 16/100*100%=16%. Заметьте, что так как смотрящих телевизор всегда меньше, чем владельцев телевизоров, доля всегда больше рейтинга.

Рекламодателей интересует в основном только рейтинг, так как он зависит в основном от количества смотревших сериал. Однако доля помогает каналам сравнивать потенциал сериалов в разных таймслотах. Например, возьмем сериал Y, который собрал 16 млн. зрителей, как и сериал X, однако в таймслоте сериала Y общее количество смотрящих телевизоры составляло всего 80 млн., а значит доля сериала Y составляла 20%. Доля Y выше доли X, а значит, у сериала Y, возможно, есть потенциал отвоевать большую аудиторию в таймслоте X.

Выше я приводила рейтинги и доли в общем количестве зрителей. Однако чаще всего эти цифры используются не для общей аудитории, а для определенной демографической категории зрителей. Чаще всего когда мы говорим рейтинг, мы подразумеваем рейтинг в возрастной категории от 18 до 49 лет. Для молодежных каналов актуальны рейтинг и доля среди зрителей от 18 до 34. The CW обращает внимание в первую очередь на женщин от 18 до 34, а FX — на мужчин от 18 до 34.

Зрители в возрасте от 18 до 49 лет являются самым лакомым кусочком для рекламодателей. Почему именно они? Старше 18 — это естественно; примерно в это время люди начинают самостоятельно принимать решения о том, как потратить деньги, даже если пока их не зарабатывают. Но почему моложе 49, если люди постарше часто имеют более высокий доход и меньше расходов? Оказывается, дело в привычках. Человека старше 50 лет сложнее убедить купить новый товар, сменить марку машины, попробовать новый вид мороженого. Поэтому рекламодателям интересны именно те зрители, у которых уже есть деньги, но еще не полностью сформировались потребительские вкусы.

Кроме возраста, демографические категории часто определяются по признаку расы, пола, и дохода.

Что в будущем?

Технологическая возможность отслеживать, что включено на каждом телевизоре страны, уже существует. Однако тут перед телеиндустрией все равно стоят две большие проблемы. Первая из них легальная — каждый зритель должен дать согласие на то, чтобы за его телевизором следили. Вторая в том, что такие данные все равно не будут отражать самое главное — кто смотрит телевизор. Поэтому исследования компании Nielsen все равно будут актуальными в ближайшие годы.


Pinterest
VKontakte
Метки: 

44 комментария

  • Были ли случаи фальсификации данных?
    В других сферах такое наблюдается.

    • насколько мне известно, не бывало. компания Nielsens независимая, и прекрасно понимает, что ее репутация важнее всего

  • Нильсены молодцы, пока монополисты в этом деле, но тем не менее совершенстсвуются частенько в технике определения рейтинга.

    Amb@ss@dor!
    Доска почёта за тысячу комментариев
  • Отличная статья! Спасибо! Раскидал ссылку своим друзьям-сериаломанам. Пусть наконец-то поймут, ПОЧЕМУ ЖЕ закрыли их любимый ФлешФорвард_)))

    RED-RED-bull
  • Очень интересный материал. Спасибо.

  • Спасибо за статью, очень все грамотно и понятно расписано.

  • Хех, а я только вчера вечером прочитал предыдущие части, а следующей даже ждать не пришлось!
    Спасибо.

    DirtyHumphrey
  • The CW обращает внимание в первую очередь на женщин от 18 до 34
    oh snap
    как же мужики смотрящие супернатуралов живут-то

    • ну в последние годы супернатуралов и девушки неплохо смотрели, а вообще именно из-за мужской направленности The CW не уделяет столько внимания этому сериалу, сколько хотелось бы многим из наших читателей. Отсюда распространенные мнения, что Дон Острофф дура и так далее.

      • Дура, так и есть. Такой сериал надо делать визитной карточкой, а не всякие 90120, Сплетницы и т.д. (я понимаю, что канал направлен на женщин).

        Mark-Greys
        Зачётный комментатор,больше 100 комментариев Почётный комментатор
      • То что два шоу(Суперы и Смол),которые направлены на мужчин,которые всячески гнобят(не могу простить им уход Кэссэди из Суперов из-за нехватки бюджета)входят в пятерку самых рейтинговых шоу канала,ярко(ярче некуда) подтверждает то что Острофф дура(дурнее некуда).

        • «Гнобят» — не то слово. Просто унижают.

          Mark-Greys
          Зачётный комментатор,больше 100 комментариев Почётный комментатор
        • самых рейтинговых в каких рейтингах? среди молодых женщин? к тому же у канала очень мало сериалов, поэтому лучшая пятерка — не показатель.

          • По общему демо среди сериалов.

            • а их общее демо не интересует. их интересуют женщины от 18 до 34.

              • Вот в этом вся и проблема.

                • в этом проблема, похоже, только у поклонников Сверхъестественного. Такой подход имеет право на существование.

  • Спасибо, Katka, за статью!=) Данные о том как считается это все были очень интересны, до этого я немного заблуждался.

  • Просто огроменное спасибо за очередную статью из серии! Очень интересно и познавательно.

  • Да, раньше не думал, что мне это будет интересно почитать. Эхх, запустить бы американскую систему сериалов в Россию. Тогда, наверняка, качество сериалов увеличилось бы.

    Mark-Greys
    Зачётный комментатор,больше 100 комментариев Почётный комментатор
    • А наша система Гэллапа в общем и целом такая и есть. Пиплометры пресловутые, о них Минкин в МК писал, можете поинтересоваться. Другое дело, что вкусы разные и культура смотрения ТВ тоже разная. Поэтому в последнее все американские сериалы кроме «Лоста» в нашем эфире проваливались с треском:(.

      • у нас до сих пор не перешли на систему «одна серия в неделю», отсюда бешеные сроки работы, как для съемок, так и для сценаристов. и соответственно низкое качество. а рейтинги-то по подобной системе подсчитывают, да.

  • А они действительно рассылают дневники в бумажном виде? Уж пора бы переходить на электронные :)

    • зачем электронные? смысл в дешевизне и простоте использования

      • Ну по моему для американцев уже в электронном виде удобней, чем в бумажном :)

        • я не очень понимаю, о каких электронных дневниках вы говорите. если речь о том, чтобы раздать 2 млн. электронных записных книжек — это дорого. если речь о том, что человек каждые 15 минут при просмотре телевизора встает к компьютеру, чтобы занести данные — это неудобно. Поэтому старая добрая бумага остается оптимальным выбором для sweeps.

          • Интернет и коммуникаторы наше всё :)

  • Большое спасибо за статью. Если знаете, проясните, пожалуйста, следующий вопрос. Описанными в статье способами измеряются рейтинги и эфирных и кабельных каналов — или только эфирных?
    И еще — а на кабельных каналах типа НВО есть реклама — или там зрители платят за просмотр контента и этого достаточно?
    И еще:). Не знаю, как в Америке, у нас сейчас много команий предлагают просмотр ТВ через интернет-каналы. В Америке это распространено? Так ведь, кажется, легче измерять что смотрят, а при наличии программного обеспечения и кто именно смотрит несложно определить…
    И еще:):):). На сайте того же НВО есть возможность смотреть передачи онлайн (для американцев только). Вот эти онлайн просмотры учитываются при измерениии рейтинга?

    • для эфирных и для кабельных. Некоторые кабельные показывают рекламу, некоторые нет, об этом будет в следующем выпуске. Просмотр онлайн учитывается отдельно, составляет относительно низкие цифры, и там другие рекламодатели. ТВ через интернет-каналы — думаю, в нашей стране это делается с нарушением всех возможных прав.

      • Я думаю человек говорит скорее об IP TV. Когда ТВ сигнал доносится по средством интернета и дальше тюнером конвертируется на телевизор. В данном случае очень просто отслеживать кто какой канал смотрит в текущее время.
        Но думаю в России это доступно только в Москве, ну может и ещё в некоторых городах. А вот Латвия например на первом месте по скорости интернета в Европе и поэтому у нас это уже очень широко распространено. Когда интерент провайдер предлагает ещё и ТВ и телефон.
        Но с другой стороны я не уверен в том, что в Америке ТВ сигнал доносится таким образом. Там сети больше построены на DSL, а это значит не очень высокие скорости. Хотя и по DSL возможно передавать ТВ потоки.

  • Спасибо за труд. Оч. познавательно и доступно.

  • Спасибо за статью! Я вот, честно говоря, не совсем понял: что за домохозяйства такие?

    spleenjack
    Начинающий комментатор
    • ячейка общества) обычная семья или группа людей, живущая автономно и имеющая телевизор.

      • Получается, что постоянных участникрв всего около 100 000 человек (если допустить средний размер семьи в 4 человека)? Как-то маловато для отображения на 310 миллионов населения страны (или меньшее количество, если считать тех, что с телеками). Хотя я в статитистике еще тот «эксперт» :)

        spleenjack
        Начинающий комментатор
        • ну я писала выше, убедит вас в том, что это более чем достаточно, только знание статистики.

        • Это можно сравнить с опросами. Там выборка в разы ещё меньше, а ведь делают выводы. Так что это норм. Там ещё нужно учесть, что берут разные домохозяйства, для более широкой статистики. Это и по доходу, количесву человек, пола, рассы и т.д.

  • «Рекламодателей интересует в основном только рейтинг»
    Это не совсем так. Экстраполируя нашу ситуацию (а рынки, я думаю функционируют одинаково) да, раньше все смотрели только на рейтинг. Теперь главное доля. Почему — загадка, но факт: рекламодеатели и руководство смотрит только на долю.
    PS. Там кто-то вначале задавал вопрос о фальсификации. Ничего не знаю про нельсон, гэлдоп был пойман на этом неоднократно. Но так что фиг чего докажешь. Вот есть, допустим, таймслот с 19 до 20. На каждый канал приходит оригинальный отчет с цифрами. Мы как-то с дузьями с разных каналом сели (каждый со своим отчетом) и посчитали что по гэлоповской инфе суммарная доля таймслота получается 112% )) И это мы счтитали только пять ведущих каналов, а еще же дециметры хоть и маленькие цифры но отжирают)

  • «Рекламодателей интересует в основном только рейтинг», прошли времена, когда рейтинги решали будущее сериала: у вас могут быть не очень высокие рейтинги, но доля смотревших этот сериал может быть самой высокой среди доступных сериалов (как пример, новый сериал Pretty Little Liars, который показывали по ABC Family), они набирали максимум миллиона 4 зрителей, но доля женщин и подростков, включившие телевизор и посмотревшие сериал были самыми большими, чем у модных сериалов, типа Gossip Girl, Vampire Diaries и Glee. Американские «Танцы со Звездами» собирают по 15 миллионов зрителей, зато доля тех же подростков там мизерная. Вот эта программа живет ради рейтингов. Также, сейчас все больше и больше стали учитывать процент просмотра в интернете. Все-таки, Штаты — огромная страна, некоторых штатов транслируемые сериалы перекупаются дочерними каналами CBS, FOX, ABC и тд, но время показа меняется уже под каждый штат. Зато многие зрители (в том числе и зарубежные) находят в интернете живую трансляцию и смотрят себе. Также, забыли упомянуть про TIVO. нам немного проще в плане просмотра сериала ( знаешь английский — качай в оригинале и смотри все зразу на следующий день, нет — жди пока переведут.), а в реалии в один день в одно и тоже время выходит не один сериал и не в каждой семье есть по телевизору на каждого. Тут приходят в помощь TIVO, устройство, подсоединенное к телевизору, которое будет записывать вам сериалы. Нужно только создать список ваших предпочтений и вуаля…наслаждайтесь. И последнее: если за сериалом стоит вся корпорация, то даже низкие рейтинги вам не помеха, большие босы всегда будут на вашей стороне. Пример: Dollhouse собирал не очень большие рейтинги, но некоторым сериалам такие цифры даже не снились, зато сериал закрыли. У Fringe тоже, кстати, не особо высокие показатели, зато за ними стоят начальники Fox. Так что, чем богаты — тому и рады. Рейтинги сейчас решают не так много, как раньше.

    curly_redhead
    • Рейтинги решают в рамках канала. Pretty little liars собирали много для ABC Family, а Dollhouse собирал в общем больше зрителей , но для эфирного канала FOX этого было мало. Просмотры в интернете пока составляют мизерную долю аудитории. Про «прошли времена, когда рейтинги решали все» вы можете рассказать тому же Dollhouse, у которого была огромная армия фанатов, первые места по продажам в iTunes, который руководство очень хотело продлить, и который все равно закрыли из-за низких рейтингов.

  • Официальная версия Fox — рейтинги низкие, а за закрытыми дверями говорили, что им просто денег жалко было. Что ни говори, такие сериалы достаточно дорогие в производстве. Когда Dollhouse начали показывать , они выходили на пару с Fringe ( тогда у Фокса были вечера si-fi, вот почему в первом сезоне почти все серии по/больше 50 минут. Когда начали деньги считать, Dollhouse не оправдали ожиданий студии, появились разговоры о закрытии, вот тут и повлияли фанаты и показатели интернета, благодаря чему и начали снимать второй сезон, правда, с одним условием — нужно снижать стоимость производства. Не получилось у них этого. Да у Фокса, честно говоря, разные параметры (рейтинговые и не только) к каждому сериалу. на счет интернета: последний сезон Gossip Girl набирал от силы 2 миллиона человек, тем не менее представители CW заявили, что уровень просмотра в интернете и записи на Tivo превышает все ожидания. Говорить только о рейтингах глупо в том смысле, что в каждого Network свои показатели для каждого сериала, так что нам остается только ломать голову по причинам закрытие некоторых сериалов. На счет тех же Rpetty Littlee Liars, доля женщин и подростков была у них была выше не только для ABC Family, а а последний год по сериалам с похржей аудиторией. Они побили даже Glee, которых смотрят под 10 миллионов зрителей.

    curly_redhead
    • C Fringe разве шел?

      • Нет, с терминатором, видимо, имелось ввиду сходство относительно того, что оба сериала входили в инициативу канала Remote-free TV.

    • Показатели в инете скорее повлияли на то, что руководство могло дать Доллхаусу еще сезон не в убыток каналу (ну, то есть совсем в минус не работали). То есть было желание руководства продлить сериал, если бы в творческом плане там был шлак (по мнению руководства, естественно), то с такими рейтингами фанаты\продажи ITunes и т.д. не повлияли бы и сериал прикрыли б сразу.

    • А то же самое Fringe — там ведь помимо любви руководства и рейтинги не такие уж плохие. Они довольно высоки для весьма проблемного для Fox дня и при этом стабильны.

Оставить комментарий

Примечание: Если Вы хотите добавить аватар к своему комментарию, воспользуйтесь Gravatar. Просто зарегистрируйтесь там с тем же e-mail, который вы используете в комментариях. А также, Вы можете использовать такие тэги: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>